Członkowie klastra

Ostatnie zdjęcia

Spotkanie Klastra Instytucji Otoczenia Biznesu z Ambasadorem RP w Paryżu

EuroFirma Media Sp. z o.o.

Analiza wartości marki





Analiza wartości marki

 

Wartość marki (brand value) jest to tak naprawdę jej pozycja i znaczenie w świadomości klientów, konsumentów. Oceniana jest jako wartość dodana przedsiębiorstwa. Oblicza się ja na podstawie porównań oczekiwań z przychodów markowego produktu z oczekiwaniami z przychodów produktu nie markowego. Producent jest jedynym w świetle prawa właścicielem danej marki. Wszelkie kopiowanie, naśladowanie, podrabianie marki jest karane. Istnieją oczywiście sytuacje, kiedy te przepisy są „obchodzone”. Mowa tu o podrabianiu nazwy marki (np. zmieniając  jedną literę w stosunku do oryginału) lub zmianie odcienia koloru opakowania produktu.


Zrozumieć potęgę marki

Kapitał, jakim jest marka, jest potężną bronią w rękach właściciela.  Wystarczy spojrzeć na takie marki jak Coca-Cola, Mercedes, Nokia, Nike, Puma, McDonald’s lub Chanel. Są to potężne korporacje, których zyski sięgają setek miliardów rocznie, a one same dyktują warunki na rynku. Marki te są tak silnie zakorzenione w świadomości klientów, że konkurencji jest bardzo ciężko się przebić. Dodatkowo, część marek to tzw. marki „kultowe”. Mowa tu o Harleyu, Mercedesie, Apple czy BMW.

 

Wartość marki należy interpretować w kontekście trzech czynników:

  • finansowego – oznacza on dodatkową sumę pieniędzy, jaką klienci są skłonni zapłacić za dany produkt pod logiem znanej marki. Aby ocenić tą dodatkową kwotę, należy porównać cenę produktu z ceną tzw. produktu no name (nie markowego).
  • perspektywy jej rozszerzenia – firma, która osiągnęła sukces produkując i wypuszczając na rynek określony produkt, może przy założeniu dużo mniejszego poziomu ryzyka poszerzać spektrum produktów pod tą samą marką. Takie działania przynoszą  oszczędność związane na promocją kolejnych produktów. Powstały w świadomości konsumentów obraz marki, który powstał dzięki wysokiej jakości pierwszego produktu jest na tyle silny, że można zminimalizować nakłady na promocję i marketing nowego produktu.
  • klienta – skojarzenia, które są czynnikiem decydującym o zakupie. Klient decydując się na kupno produktu konkretnej marki obdarza producenta pewnym zaufaniem.

 

Silna marka pozwala producentowi na osiągnięcie określonego poziomu stabilizacji rynkowej, która niesie ze sobą korzyści finansowe. Konkretny zysk jest potwierdzeniem najwyższej wartości marki.

Wartość marki jest zatem tym większa, im większa i bardziej znacząca jest jej pozycja w świadomości odbiorców. Nazewnictwo, symbolika i wszelkie skojarzenia związane z produktem, które wywołują pozytywne wrażenia, gwarantują marce osiągnięcie sukcesu.

 

Świetny produkt, czy silna marka?

Opiszmy dwa różniące się od siebie przykłady wartości marki. Pierwszym z nich jest VW Phaeton, luksusowy samochód, stworzony jako idea dla kierującego. Dbałość o szczegóły i najwyższa jakość wszelkich detali to jego atuty. Do całego procesu tworzenia włączył się sam prezes firmy. Ogrom pracy i trud włożony w realizację projektu odbił się szerokich echem i sukcesem w prasie motoryzacyjnej. Auto przeszło najlepiej wszystkie testy, rankingi sprawności, funkcjonalności itd.  Mimo całego sukcesu w branży, opisywany model samochodu  nie został przyjęty przez grupę docelową tak, jak życzyliby sobie producenci, chcący konkurować z takimi markami, jak Mercedes czy Audi. Są to na tyle znane i cenione marki, że każdy model wyprodukowany i opatrzony tym właśnie logo odnosi sukces. Klienci, mając do wyboru w takiej samej cenie volks-wagena „ czyli samochodu dla ludu” i Audi czy Mercedesa, czyli auta marek postrzeganych, jako prestiżowe, z pewnością zdecydują się na tę drugą opcję.

Bardzo podobne kroki podjęła Toyota w 1989 roku, kiedy to zdecydowała się na poszerzenie swojej oferty o samochody luksusowe. Działania Toyoty były jednak bardziej przemyślane. Koncern zdecydował się bowiem na  stworzenie oddzielnej marki – Lexus. Nazwa została wybrana i dopasowana do luksusowego charakteru aut. W efekcie, Lexus odniósł ogromny sukces na rynku, a Lexus stał się marką o potężnym kapitale.

Obserwując rynek można stwierdzić, że skuteczniejszym połączeniem jest zestaw: silna marka - słaby produkt niż sytuacja, kiedy to produkt jest mocny, a marka słaba. Przykład: Produkt Apple – iPod. Jeszcze przed jego oficjalną prezentacją oczekiwania klientów było nadzwyczaj ogromne, mówiono o przełomie, początku nowej ery. Konferencja i przedstawienie produktu nie zachwyciło, ani nie spełniło oczekiwań klientów, ponieważ tak naprawdę nie prezentowało niczego nowego. Nie przeszkodziło to mimo wszystko osiągnięciu ogromnego poziomu sprzedaży tego produktu wśród klientów wiernych marce Apple.

Opisane przykłady to najlepszy dowód na to, jak ważnym i silnym kapitałem jest wysoka pozycja marki.


Produkt czy marka? Co jest wartością firmy?

W wielu wypadkach trudno jest jednoznacznie stwierdzić czy decyzja o zakupie danego produktu podyktowana była jego jakością czy marką. Klienci często wykazują bowiem chęć posiadania produktu markowego, bez względu na jego przydatność czy jakość. Dlaczego tak się dzieje? Z wielu przyczyn. Czasami klient chce poprzez zakup markowego ubrania bądź produktu znaleźć akceptację w grupie społecznej, czasami pokazać chęć swojej wyższości nad innymi. Stwierdza się nawet, ze sprzedając produkty firmowe spełnia się marzenia, których nie można bezpośrednio nabyć.  Tym bardziej należy zwrócić uwagę na to, spełnić oczekiwania klienta i zrealizować dane mu na początku obietnice. Im większe rozczarowanie klienta, tym boleśniejszy upadek marki.

 

Zakup / sprzedaż marki

Bardzo często dobra marka jest najlepszym produktem firmy. Jest na tyle wartościowa, że firma, będąca jej właścicielem, decydując się na jej sprzedaż może bardzo dobrze zarobić.

Sposób zakupu bądź sprzedaży marki zależy od celów marketingowych, finansowych, oczekiwań i możliwości przedsiębiorstwa. Znajomość marki przez strony transakcji, realne warunki i zasady przy transakcji powodują zadowolenie z transakcji dla obu stron. Badania, przeprowadzone w  1998 roku w Kanadzie, Anglii i USA przez Brand Finance, ujawniły, że przedsiębiorstwa posiadające w swoich portfelach silne marki przyniosły swoim akcjonariuszom w długim okresie zwroty wyższe o średnio 40-60% w porównaniu ze spółkami bez marek. Wyniki badań mówią same za siebie - wartość marki niewątpliwie może być wyznacznikiem sukcesu firmy.


Źródła:

  1. Joe Marconi Marketing marki. W jaki sposób tworzyć, zarządzać i rozszerzać wartość marki, K.E. Liber 2007
  2. J. Kall, M. Hajdas, Zarządzanie portfelem marek, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2010
  3. M. Dębski, Kreowanie silnej marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2009

 

 




Powiązane artykuły: